当足球传奇遇见国民品牌：蒙牛×梅西的破圈效应

2022年卡塔尔世界杯期间，一则蒙牛广告在社交媒体引发刷屏——镜头里，身穿10号球衣的梅西从布宜诺斯艾利斯的街头踢着易拉罐起步，最终在卢赛尔体育场完成标志性射门。这则90秒的广告片《要强出征》上线24小时播放量即突破2亿，成为体育营销的经典案例。

▍三大创意引爆点解析

  • 情怀杀：采用梅西真实成长轨迹，从罗萨里奥贫民区到世界之巅的叙事引发共情
  • 符号化植入：将蒙牛包装盒巧妙转化为"足球"，完成品牌与运动的基因绑定
  • 多版本投放：针对不同市场定制结局（阿根廷版含夺冠彩蛋），实现精准触达

值得注意的是，这已是蒙牛连续第二届世界杯签约梅西。2018年俄罗斯世界杯期间"自然力量·天生要强"的广告语，就曾伴随梅西的争议表现登上热搜。此次续约不仅体现品牌长线运营体育IP的战略定力，更通过"要强"精神与消费者建立情感联结。

数据维度 效果表现
微博话题阅读量 #梅西蒙牛要强出征# 超12.8亿
电商平台搜索 "世界杯牛奶"关键词增长370%
BrandZ价值增长 蒙牛品牌价值提升8.2%

业内专家指出，这波营销成功关键在于「三位一体」策略：顶级球星个人IP+世界杯顶级流量+国民品牌下沉渠道的完美结合。当梅西最终捧起大力神杯，蒙牛迅速推出的"圆梦篇"广告更将传播势能推向顶峰，证明体育营销的终极价值在于与重大历史时刻的同频共振。

"体育营销不是简单的logo露出，而是要把品牌精神注入赛事叙事中"——蒙牛CMO李鹏在复盘会上强调

随着Z世代成为消费主力，蒙牛这波操作也展现出传统品牌年轻化的新思路：通过足球运动的激情传递品牌活力，借助梅西"最后一舞"的故事强化产品情感附加值，最终实现从流量曝光到品牌资产沉淀的转化。